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“善變”的微信“好物圈”又更新了

閱讀:1348微信小程序


微信“好物圈”,這是一個自誕生起就被貼上各種標簽的“明星產品”,購物版“朋友圈”、微信版“小紅書”、搶奪美團點評市場、馬化騰親盯的項目......


欲戴皇冠,必承其重。可以看到,“好物圈”自進入5月份后,就開始狂飆突進,從“圈外分享”到“大家買過”再到“圈組創建”,而今,它又為“圈組創建”增設了“邀請碼”的準入門檻。


那么這種高頻更新背后,到底是一種進擊,還是一種猶疑?小程序商家對“好物圈”的訴求何時能夠得到回應?“好物圈”從初生到成熟,又還有多遠的路要走?帶著這些問題,我們對“好物圈”又進行了重新審視。



是進擊,還是在猶疑?


在去年9月份,微信就開始內測“好物圈”這一新工具,不過當時的“購物圈”還叫“我的購物單”,界面和功能也相對簡陋。


待到在今年1月份的微信公開課Pro上,微信搜索應用部產品經理蒲昭昭才正式官宣這一功能:“購物單是一個通過人和社交網絡進行信息分發的新工具”。



2個月后,“購物單”正式升級為“好物圈”,無論功能還是界面都做了極大突破,而后的半年時間里,它更是以一種“狂飆突進”的姿態頻頻更新,其中的“圈組”就是最新的功能進展。


不得不說,與年初蒲昭昭介紹的“購物單”相比,“好物圈”已然跳出了服務信息管理工具的單一角色,并且通過聚攏更多的B端商家,開始衍生出自己的生態。


但與此同時,我們也看到,“好物圈”在對待“大家買過”、“圈組”等功能上似乎顯得舉棋不定。典型如“大家買過”,位置幾經調整,如今掛載在搜索欄下方,兩個深入口的疊加,給用戶帶來的學習成本可是成倍的增長,這對于用戶和商家來說都很苦惱。



還有“圈組”功能的變化,在5月19日之前,用戶可以申請多個“圈組”,當時就有用戶一次性申請了十多個圈組進行“占名”;但5月20日后,“好物圈-圈組”申請限制開始,每個用戶最多只能申請3個,而最近一次更新,用戶創建圈子還增設了“邀請碼”的門檻,據了解,邀請碼目前由微信方面發放。



是進擊,還是在猶疑?這是個問題。



小程序商家的期待與焦慮


雖然“好物圈”部分功能的更新一直在反復,但回首近半年的更新,其實也給小程序商戶帶來過很多驚喜。


比如訂單管理功能,接入“好物圈”中的商家小程序可以實現與APP的數據打通,用戶在APP、小程序收藏或購買的訂單,都會被同步到“好物圈”中,能夠極大提升用戶訂單管理的效率;


而在好物種草方面,“好物圈”內出現的商品是基于熟人推薦,通過“好友買過”和“圈組推薦”進行信任背書,能夠給商戶以口碑加持進而提升商品購買率;


至于商家最為關心的流量獲取問題,“好物圈”不僅支持“群分享”,實現圈內“好物”在圈外的裂變傳播;同時還支持圈內商品在微信“發現-小程序-搜索”結果中直搜展示,幫助小程序商家持續獲取微信社交流量。



從最初不被看好的無名小卒,到如今逐漸成長為集訂單管理、好物推薦、社交傳播、搜索發現等功能于一身的“小巨獸”,“好物圈”承載著太多小程序商家的美好期待。


只不過這種美好還尚未到來,對于商家,目前感受到的更多還是無奈。一位接入“好物圈”3個多月的商家坦言,“好物圈目前還處于沒太多人關注的狀態,即使關注了也基本沒什么互動,給(自己的)小程序帶來的曝光實在有限。


還有商家表示,“好物圈跟微信搜索緊密相連,但目前微信搜索與商品展示、商品排名等有著太多的未知性,這讓我們很難進行針對性運營”。有新的“流量運營工具”卻用不起來,尤其是在這個用戶獲取成本愈發高漲的“后移動互聯網時代”,商家難免變得焦慮。



從“市集”到“市場”的路有多遠?


在與小程序商戶的交流中,我們發現,商戶目前反饋最多的問題則依然是入口太深,對商品的引流效果不明顯。


微信對此也心知肚明,可以看見,“好物圈”產品經理經常活躍在社區內,通過收集用戶反饋進行快速迭代。只不過這些能力調整,沒能從根本上將用戶在“朋友圈”的種草行為剝離并移植到“好物圈”中,因而未能真正帶動“好物圈”的成長。


說到底,遇到好物以及好內容分享到“朋友圈”這一動作,已經成為微信用戶的習慣路徑,而“朋友圈”這塊空地,也因此成為用戶分享好東西的“市集”,盡管它目前稍顯雜亂。


“好物圈”、“看一看”等工具的出現,就是希望打破這種雜亂,將以前這種由自發行為形成的“市集”,逐漸遷移到一個有著明確功能分區的“市場”,用戶可以帶著更強目的性進行消費,相對應的,商家也能夠對消費者進行更有針對性的運營。


但很顯然,從“市集”到“市場”這條路沒有那么好走,微信任重而道遠。


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